«Черный» и «белый» мерчандайзинг

«Черный» и «белый» мерчандайзинг: война за полочное пространство.

Завоевание полочного пространстваРабота любого мерчандайзера — словно шахматная доска, на которой фигуры — это товарные категории, а цена победы — это завоевание территории полочного пространства. Законные принципы расширения ассортимента и «белые» приемы сработают только на пользу вашему магазину, а вот беспринципные манипуляции в мире полочного пространства — то, что может вам навредить, снизить прибыль и даже оттолкнуть покупателей. Обычно об этой стороне мерчандайзинга не говорят открыто, но мы подскажем, в каких ситуациях стоит оставаться на чеку.

«Белые» начинают и выигрывают

Законные способы увеличения полочного пространства под свою продукцию — это открытая и достойная борьба производителей и поставщиков с конкурентами. Проверенные приемы работы, нехитрые уловки и творческий подход к работе позволяют увеличить объем продаж, узнаваемость бренда и спровоцировать интерес покупателей. Если поставщик выбирает «белое» решение задачи увеличения представленного ассортимента — вам определенно по пути, ведь для магазина тут найдется тоже много плюсов: больше клиентов, больше совершенных покупок, больше прибыль.  К каким же законным приемам прибегают мерчандайзеры, чтобы «протолкнуть» свою продукцию на ваши полки?

Мерчандайзер — это «продажник»

я умею продаватьПожалуй, важнее способности, чем умение продавать товар, в работе мерчандайзера и быть не может. Даже виртуозная выкладка потеряет свою значимость, если ваш отдел закупок не хочет выставлять этот товар на прилавки магазина. И чтобы покупатель нашел продукт на «золотой» полке, производители и поставщики тратят немало времени и денег на обучение мерчандайзеров. И не напрасно: порой один такой специалист за несколько дней выполняет план целого отдела продаж.

Поскольку товароведы зачастую не хотят тратить время на знакомство с новой продукцией, анализ цен и пересмотр уже «работающей» товарной матрицы, мерчандайзеры всегда готовы к работе с отрицаниями и за словом в карман не полезут. Заранее проработанная  много раз ситуация, провоцирующий ответ — и вот уже отвоевано место на полке. Вот несколько примеров из жизни «розницы» того, как мерчандайзер может «разрулить» ситуацию в свою пользу:

Ситуация 1. Товаровед: «У нас и так много поставщиков, товар некуда ставить.»
Мерчандайзер: «Приятно работать с клиентами, для которых важен широкий ассортимент. А чтобы помочь в выкладке и сэкономить торговое пространство, мы готовы предоставить вам своего мерчандайзера. Скажите, у всех ли поставщиков вас устраивает качество товара? Если бы у вас было еще место, какой товар вас заинтересовал бы?»

Ситуация 2. Товаровед: «Это будет плохо продаваться.»
Мерчандайзер: «Почему вы решили, что этот товар будет плохо продаваться? Чтобы вас переубедить, мы предложим вам только 100% хиты, и вы сами сможете убедиться в востребованности нашего продукта. Здорово, что вы заинтересованы в продажах, приятно работать с такими клиентами.»

Ситуация 3. Товаровед: «Это слишком дорогой товар.»
Мерчандайзер: «Что для вас значит «дорого»? С какими продуктами вы сравниваете наше предложение? Соглашусь с вами, наши товары дорогие, но ведь и среди ваших покупателей есть те, которым нужна дорогая продукция. Кроме того, на дорогих товарах и вы сможете заработать больше.»

Это всего лишь несколько возможных примеров общения мерчандайзера с вашим товароведом. И от того, как они оба сыграют свою партию в цепочке продаж, напрямую зависит и ваш успех на рынке.

Расширение ассортимента с помощью акций и дегустаций

Один из самых эффективных приемов «чистого» мерчандайзинга — это расширение полочного пространства с помощью проведения акций и дегустаций. Суть заключается в том, что для организации таких PR-компаний вы готовы пойти на временные уступки поставщику (расширить ассортимент, например) и отдать ему во владение долю полочного пространства побольше. После окончания акции вы, скорее всего, сузите остаточный ассортимент совсем не намного. В итоге: повышается лояльность покупателей к товару и увеличивается его присутствие на полке.

семплингСпособов расширения, которые предложат вам мерчандайзеры, несколько. Давайте их обозначим:

  • размещение дополнительных «дублирующих» выкладок: паллетной или дисплейной,
  • увеличение доли товара на полке и количества фейсингов: вариант не из дешевых, для сохранения пространства поставщику придется постоянно проводить акции, варьируя размещение товарных групп в полочном пространстве,
  • расширение ассортимента магазина: зачастую при проведении акции поставщик предлагает магазину временно расширить ассортимент. После проведения промокампании, ассортимент немного сужается, но цель поставщика достигнута: больше наименований, больше занятого пространства.

POSмотри вокруг: продажи с шелф-боксов

Второй прием, активно работающий на увеличение полочного пространства — это размещение в торговом зале шелф-боксов и микс-боксов. Шелф-боксы обычно используют для представления полной линейки продукции, особенно в непродуктовой рознице (например, косметика, лекарственные препараты) и играют вам только на пользу — они прекрасно продают товар.

Микс-боксы еще одна интересная уловка поставщиков — в них представлены не только наименования продвигаемых товаров, но еще и «бонусная» продукция (как правило, это новинки или уже неликвидные товары). Вы определенно остаетесь в выигрыше: можете привлечь покупателей «бонусом» за покупку определенного ассортимента, выигрываете на низких закупочных ценах и не вкладываете большие средства на покупку огромного объема продукции.

Подарочные наборы

подарочные наборыСоздание подарочных наборов — далеко не новый прием, позволяющий поставщикам существенно повысить продажи в период праздников. Как правило, все наборы создаются с ориентацией на определенную ценовую категорию, в рамках которой они будут особенно популярными среди покупателей. Пожалуй, сложно сегодня найти производителя, не использующего этот нехитрый прием в работе.

Но это еще не все: подарочные наборы не просто увеличивают продажи, они стимулируют «вторую» волну спроса на продукцию конкретного производителя. Эффект заключается в том, что сам по себе подарочный набор (красиво оформленный, празднично упакованный и дающий возможность попробовать сразу несколько продуктов) играет роль промоутера, вовлекая в ряды поклонников продукции все больше покупателей.

«Черный» мерчандайзинг — способ подвинуть конкурента

В своих намерениях заполнить как можно больше пространства на полках вашего магазина, соперничество поставщиков порой переходит допустимые границы законности и «чистоты». Для таких случаев используется термин «черный» мерчандайзинг. Используя в работе такие приемы, мерчандайзер идет на осознанный риск: его репутация в ваших глазах может быть «подмочена». Но в этой ситуации самое плохое заключается в том, что и ваш магазин может пострадать:

  • упадет оборот товаров, уже зарекомендовавших себя высоким уровнем продаж,
  • новые позиции себя не оправдают, а значит магазин потеряет прибыль,
  • покупатели, приходящие за конкретными продуктами, уйдут в другой магазин.

Как гласит известная пословица: «Предупрежден — значит вооружен!», поэтому во второй части статьи мы хотим показать, с чем вы можете столкнуться в этой «войне» за место на полке.

Быть настороже: полузаконные методы расширения выкладки

Визит контролера

Мы уже говорили о том, что мерчандайзер должен хорошо владеть навыками общения с клиентами, но в случае «черной» работы это общение может переходить в разряд манипуляции. Как это происходит: мерчандайзер приходит в ваш магазин и просит лояльно настроенного сотрудника всего лишь немного увеличить выкладку и замолвить словечко перед руководителем под предлогом проверки контролера. Приятный подарок и сочувствие к коллеге, которого могут лишить премии, делают свое дело: место отвоевано. На следующий день этот же мерчандайзер может придти в магазин вместе с «контролером», который хвалит выкладку и делится своей радостью в виде приятного презента с менеджером зала. В итоге, отношения с сотрудниками магазина налажены, и можно двигаться дальше в завоевании полочного пространства, проводя такие «проверки» повторно. Такой прием позволяет вссего за несколько визитов значительно изменить выкладку. Как правило, при таком подходе, мерчандайзер заранее вызнает у сотрудников вашего магазина товарную категорию, которая продается очень плохо, и вытесняет именно ее.

Потеснить соседа

Еще один популярный прием — уменьшение выкладки соседнего конкурента на один фейсинг, который заставляется собственной продукцией. В результате нескольких таких вмешательств, полочное пространство под данный продукт поставщика может значительно увеличиться, а сотрудники вашего магазина не сразу заметят подмену, особенно если товар мелкий. Если мерчандайзер этого «вытесненного» конкурента появляется в вашем магазине нечасто, то вероятность выявления «подставы» еще ниже.

Еще несколько популярных приемов

Но полузаконные приемы работы мерчандайзеров не всегда столь продуманны и хитры. Зачастую они просты и откровенны: конкурентная продукция без малейшего стеснения снимается, переставляется, путается, мешается с товарами собственного продвижения. Чтобы расширить выкладку товара в вашем магазине, «черный» мерандайзер может:

  • изменить место чужой продукции,
  • заполнить POS-оборудование конкурента своей продукцией,
  • подставить свои товары в чужую выкладку,
  • навести беспорядок в выкладке конкурента, перемешать ценники,
  • отворачивать фейсинги товаров конкурента,
  • выкладка вперед товаров с мятыми, поврежденными или нарушенными упаковками,
  • выкладка вперед товаров со «свежим» сроком годности и перемещение вглубь полки товара с истекающим сроком годности, чтобы увеличить количество «просрочки» и снизить объем закупаемой конкурентной продукции.
 Черный мерчандайзинг  Черный мерчандайзинг

Незаконные приемы: осторожно, мерчандайзер!

незаконные приемы мерчандайзингаОсновная часть незаконных приемов увеличения полочного пространства связана с дискредитацией конкурентов. Главная задача «черного» подхода — создать у покупателя отторжение к продукции конкурента и негативные эмоции, предложив взамен свой товар. Вот эти приемы:

  • подстановка «несовместимых» товаров в выкладку конкурента: например, банки пива в детское питание,
  • подстановка сопутствующих товаров, несоответствующих по цене: например, дешевых сливок к дорогому кофе,
  • заполнение пустой стойки несовместимыми товарами: например, шпроты на дисплее с жевательной резинкой,
  • подбрасывание бракованного товара или даже сознательное повреждение упаковки продукции конкурента,
  • подбрасывание грязных предметов в выкладку или место продажи: например, грязная тряпка на нижней полке холодильника,
  • порча POS-материалов конкурента,
  • воровство или замена ценников: например, поставить конкуренту ценник на порядок выше (вместо 150 рублей 1500) или, наоборот, очень низкий (вместо 100 рублей 10), что повлечет за собой разборки на кассе,
  • взятки продавцам, мерчандайзерам конкурентов и вашего магазина за ухудшение выкладки конкурента,
  • отговаривание покупателей от покупки товара конкурента.
Черный мерчандайзинг Черный мерчандайзинг Черный мерчандайзинг Черный мерчандайзинг

В результате использования этих «грязных» приемов, у покупателей бессознательно возникают негативные эмоции, которые переносятся именно на товар конкурента. И тут в проигрыше находитесь, главным, образом вы: покупатель ушел недовольный, объем продаж продукции страдает. Остается только волноваться: придет ли клиент в ваш магазин снова?

Как бороться с «черным» мерчандайзингом?

Конечно, сам собой напрашивается вопрос: как бороться с такими приемами, чтобы уберечь магазин от убытков, а  покупателей от негативных эмоций?

Одно из главных правил — берегите своих сотрудников: налаживайте доверительные отношения с ними, поощряйте и предлагайте достойную зарплату. Так вы сможете в значительной степени обезопасить себя от сговора с мерчандайзерами, мотивировать их на честную и качественную работу. Научите своих мерчандайзеров не тратить силы и время на ответную реакцию недобросовестным поставщикам, заранее подготовьте их к  возникновению подобных «черных» ситуаций на полочном пространстве. Ваши мерчандайзеры должны оперативно реагировать на подобные инциденты, в кратчайшие сроки давая обратную связь.

Используйте видеонаблюдение! Только так вы сможете быстро выявить «черного» мерчандайзера, поймать его за руку и сообщить об инциденте поставщику, приняв и в его отношении, и в отношении самого мерчандайзера серьезные санкции.

Заранее предупреждайте других поставщиков. Если в вашем магазине уже были выявлены плоды работы «черного» мерчандайзера, обязательно уведомляйте других поставщиков о принятых мерах по борьбе с нарушениями.

 

ТЕЛЕФОНЫ:
+7(978) 957-17-17
+7(978) 957-27-27
+7(978) 957-25-25
+7(978) 957-29-29
[flyzoo-embed-chatroom id='5624dadebb547e0c387ae92e' width='auto' height='640px']